打不死的社交股

文/读懂财经 杜东 2020/01/06 19:37 微博 社交 腾讯 陌陌

社交公司往往拥有充裕的犯错空间。

过去半年,很多投资人心中都有一个问题:应该如何看待连续下跌的腾讯?

当然,看空腾讯的理由有很多,比如短视频战场的失利、习惯躺着赚钱的腾讯是否还有战斗的能力和不及预期的财务表现。

今天,读懂君将站在另一个角度和你探讨这个问题——应该如何看待陷入困境的社交股。

在互联网领域,一向有不捡烟蒂的说法,即不投陷入困境的公司。因为互联网公司一旦陷入困境,往往就无力回天,甚至成为价值毁灭者。但社交领域似乎是个例外。

从过去来看,当社交公司陷入困境,往往都伴随着投资机会的显现。

2015年,受信息管制影响,微博股价从20美元(前复权,下同)一路跌至8.78美元,但现在股价为50.13美元,2018年一度高达142美元。

2016年,用户规模遭遇天花板的陌陌,股价最低下跌到6.6美元,但现在股价又涨到了36美元,2018年股价最高超过50美元。

无独有偶,如果我们把目光放到国外,美国社交软件巨头推特和SNAP也经历了相似过程。

2014年以来,推特股价一直“跌跌”不休,2016年股价一度跌到13.72美元,不到上市后最高点的20%,但2018年公司股价一度逼近50美元。

陷入用户增长困境的SNAP,在2018年年底时股价已跌至4.82美元,如今股价已经超过16美元。

究其原因,社交特殊的行业属性,使得社交公司往往拥有充裕的犯错空间。换句话说,只要其在特定领域仍然占据垄断位置,社交公司就有很大腾挪的空间,困境反转也并非遥不可及。

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微博:“两个下沉”,带来用户增量

过去几年,社交股困境反转的经典案例,是微博。

2015年8月,微博股价从6月初的20美元,一路跌至8.78美元。但2018年年初,微博股价一度超过142美元,较两年前的低点翻了15倍。

那些年,微博都发生了什么?故事要从微博上市之时说起。

2014年4月,新浪微博拆分上市,CEO曹国伟骄傲对华尔街说,我们有1.438亿的月活用户,单个活跃用户价值50美金~100美金,新浪微博至少估值50亿美金。正如曹国伟所想,上市后,微博市值一直在50亿左右徘徊。

但黑天鹅悄然而至。2015年,出于对信息管制最终会影响用户数量的担忧,投资者用脚投票,微博股价遭遇滑铁卢,跌至谷底。

不过微博并未就此沉沦。相反,通过“领袖“下沉和“内容”下沉,在信息管制以及目标用户渗透率已经很高的情况下,微博保住了用户增速。2014-2016年的每个季度,微博月活用户增长率均保持在25%以上。

随着用户不断增长,微博股价也不断创出新高。

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推特:产品优化,激活用户活跃度

推特没有微博那么幸运,它可没有五环外的用户可以开拓。在迟迟未能盈利的同时,推特的用户增长速度日渐缓慢。

推特MAU在2015年第三季度达到3.2亿之后,便停滞不前。整个2016年,推特的MAU徘徊在3.1亿左右。直至2019年一季度末,推特的MAU也不过3.3亿。

另外,由于在图文、视频方面一直反应较慢,推特不仅MAU不再增长,用户每天的使用时长也一度跌至2.7分钟/天。

表现如此糟糕,股价自然不会好看。在发布2015年一季报后的一年,推特股价跌幅超过70%。

幸运的是,推特找到了新的增长动力:激活存量用户的使用欲望,推动DAU增长。

在用户增长遇到瓶颈后,推特实施了一系列措施,以改善用户体验。比如强化视频业务,实施和微博相似的内容下沉策略,增加内容的实时性和用户的互动性等。

效果立竿见影。2017年一季度至今,推特DAU均保持9%以上的增长。截止2019年三季度末,其DAU已达1.45亿。

另外,推特还证明了即使MAU增长遇到瓶颈,通过DAU的增长,一样能够盈利。

推特的变现模式主要是效果付费的信息流广告。DAU以及单个用户使用时长增加,自然会增加信息流广告的库存。2018年推特收入30亿美元,净利润12亿美元,首次实现盈利。

另辟蹊径的推特,业绩反转,股价也逐渐攀升。

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陌陌:引入直播场景,提升变现效率

陌陌遭遇的困境,与2017年之前的推特类似:迟迟未能找到盈利模式的同时,用户增长瓶颈凸显。

2015年第二季度末,陌陌MAU达到7840万,是其成立以来的峰值。但此后一年,陌陌的MAU再没有超过这个数字。

受产品风评(约P神器)影响,陌陌不仅MAU连续两个季度下降,股价也因此暴跌。2015年12月—2016年3月,陌陌股价跌幅超过50%。

陌陌的破局之道,相信大家比较熟悉。2016年下半年,陌陌引入的直播场景,不仅使其打破了用户增长困境,更释放了陌陌的变现能力。某种程度上说,在陌生人社交领域,以直播为代表的视频是一种比文字更高效的交互方式。

2018年末,陌陌的MAU为1.13亿,而2015年末仅有6980万。在躁动的荷尔蒙经济下,陌陌的营业收入随着直播场景的引入水涨船高。2018年,陌陌营业收入为134亿,净利润27.89亿元。而2015年,陌陌收入仅有1.3亿元。

2018年6月11日,陌陌股价最高涨至53.4美元,较上市以来最低点6.618美元,涨幅高达7倍。

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SNAP:技术“变革”,重回用户增长

作为社交领域的明星公司,在Facebook旗下的Instagram的猛烈攻势下, Snapchat日子越来越不好过。

2017年,Snapchat营收8.25亿美元,同比增长4.04亿美元,但亏损却达到34.45亿美元,同比扩大近6倍。虽然营销费用大幅增加,但Snapchat用户增长势头,却逐渐微弱。

2018年5月2日,Snapchat发布的一季报显示,截至2018年第一季度末,其DAU为1.91亿人,环比仅增长2%。截至2018年第二季度末,其DAU为1.91亿人,环比下降2%。

盈利模式未能打通,用户规模又出现下降,想象空间大打折扣,股价自然扑街。2018年5月至2018年年底,Snapchat股价跌幅超过60%。

但很快,Snapchat走出了困境。2019年第一季度,Snapchat DAU为1.9亿,止住了接连下跌的颓势。2019年第二季度为2.03亿,2019年第三季度为2.1亿,又进入增长车道。

Snapchat的DAU能够重新上涨,主要归功于它持续推出掀起热潮的滤镜功能,比如猫咪专属滤镜、性别转换滤镜等。

虽然依旧未能盈利,但营收持续上涨,且亏损不断在缩窄。这样的业绩,似乎告诉投资者,在滤镜的商业化上,他们远远走到了前面。

这种情况下,Snapchat的股价止住了下跌的颓势。2019至今,Snapchat股价涨幅超过200%,俨然一副大牛股的模样。

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为什么社交股总能困境反转?

纵观近几年社交公司遭遇的困境,可以总结为,在它们没有证明自己的盈利能力时,用户增长趋势出现停滞,或存在停滞的风险。所幸,它们都找到了破局方法。

微博、推特、陌陌、SNAP在遇到困境时常能破局而出,离不开公司自身的努力,也要归功于社交本身特殊的行业属性。

社交是一个多维度的行业,每一个维度的社交产品,具备唯一性的特点,即每个维度一定只对应一个产品。即使它相对小众,都不会被另一个维度的产品替代。更重要的是,互联网产品往往具备网络效应,用的人越多越好用,因此社交产品很容易形成垄断。

行业垄断的价值在于,不管是微博、陌陌、推特还是SNAPchat,在陷入困境时,都有足够的缓冲地带。

而社交产品的粘性,又是其他行业不具备的。比如社交产品能使社会关系沉淀。上文提及的陌陌,Snapchat,在沉淀原来社会关系的同时,还会发展新的社会关系。因此这些产品往往会成为用户社交圈不可或缺的产品。

再比如,用户生产的UGC内容,是他在这个产品里抵押的虚拟资产。如果离开这个产品,他花费时间建立起的虚拟资产,就会慢慢减值甚至消失。这显然不是用户愿意看到的结果。

所以,已经建立起用户规模的社交产品,用户往往不会快速流失,具有更充裕的犯错空间。即便此前推特的产品体验饱受诟病,高层动荡不堪,也没有因此沉沦。

除非像当初互联网由PC端到移动端转变一样,再一次出现技术变革,使之错失转变机会,不然这些垄断产品,很难立马衰退。

从这个角度来看,社交产品的价值往往取决于其所代表社交需求本身的重要程度,以及其在这个细分领域的位置。

而不管是用户增长瓶颈,还是盈利问题,本质上都是运营的问题,并非致命的问题。这意味着,只有用户社交需求还在,公司又能很好满足这个需求,即使公司短期内遇到问题,依然有可能通过新的运营方式,走出困境。

从这个角度上说,或许买入腾讯的机会已经到来。

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